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徐大偉的策劃世界（三）（2）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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“國(guó)學(xué)策劃”助力2008奧運(yùn)廣告營(yíng)銷
中國(guó)的商人,今年最愛(ài)談的話題就是奧運(yùn)營(yíng)銷和非奧運(yùn)營(yíng)銷。這樣的談話是很時(shí)興的。很順勢(shì)的。誰(shuí)的產(chǎn)品或品牌能利用好奧運(yùn)這個(gè)概念，就能從蕓蕓產(chǎn)品中脫穎而出，堅(jiān)實(shí)自己的核心價(jià)值，提升自己的品牌形象，張揚(yáng)自己獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性。
2008年的中國(guó)。不一樣的中國(guó)。全球中國(guó)年。中國(guó)只有兩類企業(yè)：一類是奧運(yùn)合作伙伴或贊助商或供應(yīng)商；一類是非奧運(yùn)合作伙伴或非贊助商或非供應(yīng)商。兩類企業(yè)都有一個(gè)共性：“奧運(yùn)概念”，奧運(yùn)贊助商可以直接利用奧運(yùn)標(biāo)志來(lái)營(yíng)銷，非奧運(yùn)贊助商，也不壞，可以直接利用“祝福北京”或“中國(guó)概念”、“國(guó)學(xué)”來(lái)營(yíng)銷，到底誰(shuí)的收獲大，真不好說(shuō)，因?yàn)槿澜珀P(guān)注中國(guó)的目光、中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、改革開放30周年的成果、國(guó)民的自信和自尊、浩瀚和智慧的中國(guó)文化、中國(guó)人的特性等等，這些資源都是大家共享的，這些資源都是不用花大價(jià)錢去贊助的，都是屬于我們每一個(gè)中國(guó)人、每一個(gè)中國(guó)企業(yè)的。
益普索的一項(xiàng)關(guān)于北京奧運(yùn)贊助商的調(diào)查顯示，32.4%的消費(fèi)者將一些著名品牌（非奧運(yùn)贊助商）誤認(rèn)為是贊助商。其中，誤認(rèn)率最高的是蒙牛，高達(dá)57%。其次是李寧和平安保險(xiǎn)，分別達(dá)56%和41%。而40%的奧運(yùn)贊助成了幕后英雄，不為人所知。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？主要的問(wèn)題應(yīng)該出在我們中國(guó)品牌身上，我們只是把自己的產(chǎn)品和奧運(yùn)標(biāo)志貼在一起，也許短時(shí)間能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，促動(dòng)銷售，可是，時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者就會(huì)在心里反問(wèn)其品牌，你與奧運(yùn)的關(guān)系到底是什么？你的品牌個(gè)性是什么？你的產(chǎn)品特色在哪里？你也沒(méi)有形成獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)和廣告訴求，甚至你打了半天廣告，消費(fèi)者根本就分不清到底誰(shuí)是誰(shuí)？甚至還很有可能是自己花了錢卻被消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是贊助商，為別人做了嫁衣。
孔子說(shuō)：“君子和而不同�！边@句話本身就是一個(gè)商業(yè)大策略。做人最怕什么？最怕平凡。怎樣不平凡。需要做君子。只所以你被稱為君子，就是因?yàn)槟愫投煌�，你是一個(gè)與眾不同的人，你有屬于自己的味道和品格，你有你的態(tài)度和眼光，你是不同的，你獨(dú)立于天地，而又融入天地。其實(shí)，我們的產(chǎn)品又何嘗不是如此，又何嘗不需要“和而不同”，而令人遺憾的卻是，大量的中國(guó)產(chǎn)品都是“同而不和”的，你的產(chǎn)品跟他的產(chǎn)品到底有什么區(qū)別，恐怕你自己都說(shuō)不清楚，你的產(chǎn)品可不可以不跟別人的產(chǎn)品一樣或者說(shuō)你的產(chǎn)品是不是本來(lái)是跟別的產(chǎn)品有區(qū)別的，只不過(guò)你自己說(shuō)不清楚或者是你自己說(shuō)的清，只是因?yàn)闆](méi)有差異化的包裝和訴求，而被消費(fèi)者認(rèn)為是跟別的產(chǎn)品一樣的。相信，上述種種說(shuō)法，都是存在的。
怎么辦呢？“國(guó)學(xué)策劃”可以解決這個(gè)問(wèn)題。中國(guó)品牌的核心價(jià)值是什么？是中國(guó)。中國(guó)的核心價(jià)值是什么？是中國(guó)文化。一個(gè)中國(guó)產(chǎn)品能不能利用好中國(guó)文化、中國(guó)思想、中國(guó)智慧、中國(guó)元素、中國(guó)方法、中國(guó)創(chuàng)意創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，決定其在中國(guó)乃至整個(gè)世界的地位高低。國(guó)學(xué)決不是“古董”，不是遠(yuǎn)離現(xiàn)代人、遠(yuǎn)離企業(yè)和產(chǎn)品的，其實(shí)，它是能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)利用的，通俗說(shuō)國(guó)學(xué)是可以用來(lái)賺錢的，國(guó)學(xué)是什么？國(guó)學(xué)就是中國(guó)的學(xué)問(wèn)。既然是中國(guó)的學(xué)問(wèn)，也肯定是最懂中國(guó)人心和最有中國(guó)人緣的，最有中國(guó)特色的，用國(guó)學(xué)來(lái)策劃，做出的策劃是不是最符合中國(guó)人情和國(guó)情、最受全球消費(fèi)者歡迎、最中國(guó)的呢？
有人忍不住了：徐大偉你真是繞�。磕隳懿荒芘e個(gè)國(guó)學(xué)策劃的例子呢？好啊，比如，同一個(gè)人，穿西裝的時(shí)候，走在王府井大街上，行人看都不看他一眼，為什么呢？沒(méi)有什么好看的呀，不就是一個(gè)普通的人嗎？但是，如果這個(gè)人穿上了“漢服”，一切都不同了，從剛剛走進(jìn)王府井大街上的那一剎那開始，就已經(jīng)成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)了，你看那個(gè)人穿的什么衣服呢？干什么的呢？如果，你稍微有一點(diǎn)帥，就有小女孩們說(shuō)，他是不是一個(gè)演員��？他是在拍電影嗎？為什么同一個(gè)人，同一條大街，行人對(duì)你的注意會(huì)有這么大的反差呢？原因想必你比我都清楚了，因?yàn)槟愦┑氖桥c路人截然不同的“漢服”啊。人可以因?yàn)榇h服從人群中一躍而出，為什么我們的產(chǎn)品不能呢？產(chǎn)品不可以穿漢服嗎？太可以了。比如，我眼前的這瓶礦泉水，如果利用“國(guó)學(xué)策劃”，也“穿漢服”的話，它的瓶型、瓶貼、廣告語(yǔ)就會(huì)體現(xiàn)更多中國(guó)元素，就會(huì)有很大不同，肯定會(huì)一下子從眾多瓶裝水中跳出來(lái)。TCL手機(jī)聰明，不是給其手機(jī)穿旗袍了嗎？推出了“旗袍手機(jī)”。九牧王也“穿漢服”了，它的廣告語(yǔ)三個(gè)字：不爭(zhēng)春。紅塔山的廣告語(yǔ)：人高山為峰。這都是國(guó)學(xué)策劃的案例。
奧運(yùn)會(huì)日益臨近，我們中國(guó)品牌應(yīng)該爭(zhēng)分奪秒了，希望其能夠盡快找到自己的“中國(guó)賣點(diǎn)”和“中國(guó)特色”，更好利用“國(guó)學(xué)策劃”，真正傲然于世界品牌之林。如果你對(duì)“國(guó)學(xué)策劃”還是不太明白，找我呀，不過(guò)我是計(jì)時(shí)收費(fèi)的，咨詢費(fèi)，一個(gè)時(shí)辰10000元。人民幣。
“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷”正當(dāng)時(shí)
上個(gè)周末。百戰(zhàn)歸來(lái)正讀書。一北大學(xué)生興奮地打電話跟我說(shuō)：“徐老師，我們同學(xué)都想做一個(gè)愛(ài)國(guó)的活動(dòng)，支持北京奧運(yùn)，想要喊出一個(gè)口號(hào)，您能不能給我們指導(dǎo)一下，出出主意？”我被“北大牌激情話”點(diǎn)燃了，我也北大般興奮地說(shuō)：“太好了，你們北大學(xué)生向來(lái)都是愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)的先行者和探索者，你們能在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，再次想到用有創(chuàng)意的愛(ài)國(guó)行為來(lái)表達(dá)你們年輕人對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)，對(duì)奧運(yùn)的支持，我欽佩你們，我支持你們，你們可以組織同學(xué)找一個(gè)大操場(chǎng)，擺出一個(gè)‘愛(ài)我中華，祝福奧運(yùn)’八個(gè)字，這個(gè)行為本身就是一次操作簡(jiǎn)單、影響廣大的愛(ài)國(guó)行為藝術(shù)。你們可以試試，我還沒(méi)想好，等我想到更有創(chuàng)意和意義的活動(dòng)方案再告訴你們吧！”“北大牌感謝”如雨灌注。滋潤(rùn)了我整個(gè)下午。
聽(tīng)說(shuō)重慶工商大學(xué)的大學(xué)生宿舍區(qū)，多處宿舍樓掛起了國(guó)旗，近百面五星紅旗迎風(fēng)招展，營(yíng)造出支持北京奧運(yùn)和熱愛(ài)祖國(guó)的強(qiáng)烈氛圍。又是一次“理性愛(ài)國(guó)，激情奧運(yùn)”的愛(ài)國(guó)行動(dòng)。
正當(dāng)中國(guó)的大學(xué)生用他們的智慧、他們的激情、他們的創(chuàng)意、他們的拳拳愛(ài)國(guó)之心創(chuàng)造和開展各式各樣的“愛(ài)國(guó)行為”時(shí)，我們中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌是不是也應(yīng)該抓住這個(gè)愛(ài)國(guó)熱情空前高漲、奧運(yùn)會(huì)一天天來(lái)臨的“2008重要時(shí)刻”，結(jié)合自己企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的核心價(jià)值主張來(lái)全面啟動(dòng)“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷”呢？
“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷”顧名思義，就是通過(guò)愛(ài)國(guó)的行為和方式來(lái)營(yíng)銷企業(yè)和品牌，通過(guò)點(diǎn)燃和借勢(shì)大眾的“愛(ài)國(guó)熱情”來(lái)促銷產(chǎn)品和服務(wù)。
“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷”，在2008年，其實(shí)也是一種創(chuàng)新的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”形式，在今年，中國(guó)品牌啟動(dòng)“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，喊出與眾不同的愛(ài)國(guó)口號(hào)，推出獨(dú)一無(wú)二的“愛(ài)國(guó)促銷方案”，大眾就會(huì)認(rèn)為你其實(shí)是在支持北京奧運(yùn)會(huì)，大大提高了其品牌的公益形象和品牌的美譽(yù)度，從而也直接間接地拉動(dòng)或推動(dòng)了產(chǎn)品的銷量。我們何樂(lè)而不為呢？
伊利喊出了“有我中國(guó)強(qiáng)”的口號(hào)，麥當(dāng)勞推出了“我就喜歡中國(guó)贏”宣傳主題，我們國(guó)學(xué)四大才子策劃發(fā)起了“抱拳走天下，中國(guó)很強(qiáng)大”抱拳禮支持北京奧運(yùn)會(huì)的全球活動(dòng)，你是不是也該有所行動(dòng)了？
這是一個(gè)啟動(dòng)“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷”的最好時(shí)機(jī)，這是一個(gè)運(yùn)用“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷”的最好時(shí)光。我們都在同一個(gè)中國(guó)，我們甚至都在同一個(gè)地方，有的人正在做改變世界的大事情，有的人卻正在為得多得少而耿耿于懷。這就是差別。
“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷”，一個(gè)恰到好處、利國(guó)利民利己的“好差別”。
娛樂(lè)時(shí)代需要“嚴(yán)肅營(yíng)銷”
在這個(gè)娛樂(lè)的時(shí)代，你怎樣一躍而出，從人群中跳出來(lái)，帶著渾身的新氣，好遠(yuǎn)就能看到你的亮點(diǎn)，在天地之間，晃來(lái)晃去，宛若新生，你笑著回頭看人群，人群中到處都是以前的你。其實(shí)，你好早就想沖出來(lái)，就想有現(xiàn)在的新感覺(jué)。你甚至不知道自己到底是怎樣特立獨(dú)行出來(lái)的，只是感覺(jué)現(xiàn)在的自己有了自己的特色，突顯了自己的特點(diǎn)。
并且，在特色和特點(diǎn)愈加的蔓延時(shí)，你又在想，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)國(guó)家，一個(gè)城市，你的友誼，你淘氣的女兒，不愛(ài)說(shuō)話的小狗，你美麗的床，踩它它就疼的地毯，它們?cè)鯓釉谶@個(gè)娛樂(lè)的時(shí)代里脫穎而出，怎樣在億萬(wàn)的它們中做一個(gè)與別不同的它，它們?cè)鯓永闷洫?dú)有的長(zhǎng)處而享有名聲？難道都要去娛樂(lè)嗎？我的觀點(diǎn)是：在這個(gè)非常娛樂(lè)的時(shí)代，最缺少的恰恰是“嚴(yán)肅”，人們內(nèi)心最缺少的也是“嚴(yán)肅”，一切都太不嚴(yán)肅了，不嚴(yán)肅到了“嚴(yán)肅”都成了一個(gè)很好的“商業(yè)概念”了，都可以“賣嚴(yán)肅”了，甚至“嚴(yán)肅”都成了這個(gè)娛樂(lè)時(shí)代里最好的策略，“嚴(yán)肅營(yíng)銷”都成了這個(gè)過(guò)度娛樂(lè)的市場(chǎng)里一個(gè)十分有力的利器。“嚴(yán)肅營(yíng)銷”成了當(dāng)下中國(guó)最需要發(fā)揚(yáng)和發(fā)動(dòng)的商業(yè)行為。這就是我總的想法。
如果非要我把這個(gè)總的想法分成一個(gè)個(gè)小的想法，那肯定又是一次腦筋的狂歡。既然大家需要，就由它狂歡吧。
中國(guó)“嚴(yán)肅閱讀”推廣運(yùn)動(dòng)。
中國(guó)人最應(yīng)該閱讀的十本“嚴(yán)肅書”評(píng)選活動(dòng)。
嚴(yán)肅電影。
“嚴(yán)肅服飾”設(shè)計(jì)開發(fā)。你不覺(jué)得有的衣服太輕浮了嗎？太沒(méi)中國(guó)品位了嗎？
“嚴(yán)肅手機(jī)”設(shè)計(jì)開發(fā)。
“嚴(yán)肅游戲”設(shè)計(jì)開發(fā)。
電視欄目：“嚴(yán)肅話題”。
最酷的十大“嚴(yán)肅設(shè)計(jì)”評(píng)選。
嚴(yán)肅音樂(lè)。
嚴(yán)肅廣告。
嚴(yán)肅評(píng)委。
嚴(yán)肅飯店。
嚴(yán)肅啤酒。
嚴(yán)肅頻道。
嚴(yán)肅寫真。
嚴(yán)肅市長(zhǎng)。
嚴(yán)肅大學(xué)。
十大“嚴(yán)肅明星”評(píng)選。
連續(xù)拋了幾塊磚，突然發(fā)現(xiàn)，有點(diǎn)不對(duì)勁，好象拋出了幾塊金磚，還真是“腦白金里有金磚”。
有人會(huì)問(wèn)我：“你不就是一個(gè)嚴(yán)肅的人嗎？”
過(guò)獎(jiǎng)了，我哪有嚴(yán)肅�。�
“人營(yíng)銷”計(jì)劃
轉(zhuǎn)頭。再轉(zhuǎn)頭。樓下都是不停流動(dòng)的車和人。我突然很好奇。從來(lái)沒(méi)有對(duì)公路上的人這樣好奇過(guò)。也許，是因?yàn)槲以跇巧�，也許是因?yàn)槲铱吹健堵眯校匦麓蛟熳约骸分泻嗬っ桌照f(shuō)過(guò)的一句話：“我們旅行的目的地，從來(lái)不是地理名詞，而是為了要習(xí)得一個(gè)看事物的新角度。”信了他的這句話。真靈。不經(jīng)意間就新了自己。新了感覺(jué)。新了體會(huì)。
當(dāng)我以“不是人”或“新人”的眼光去瞥一眼樓下時(shí)就有了一點(diǎn)新思考。一輛輛車飛快地跑過(guò)，我就開始想象車?yán)镒鞘裁礃拥娜恕Ｊ呛萌藛�？是壞人嗎？是千萬(wàn)富翁嗎？是剛結(jié)婚的人嗎？是騙子嗎？是奸商嗎？是偷情者嗎？是癮君子嗎？是明星嗎？是剛剛害過(guò)人的人嗎？是失業(yè)者嗎？是逃犯嗎？是老師嗎？是退休者嗎？是病人嗎？他們?nèi)ツ睦锬�？他們心里在想什么呢？他們都是孝順老人的人嗎？他們心里都沒(méi)有惡意嗎？他們都有房子住嗎？他們都愛(ài)北京嗎？他們都不亂扔垃圾嗎？他們身上都在飄動(dòng)清新的氣味嗎？他們都是正直的人嗎？想一想，這些都有可能�？墒俏覀儏s無(wú)法分別出到底誰(shuí)是誰(shuí)？
樓下的人繼續(xù)在來(lái)來(lái)往往。中國(guó)人最多。１３億多。本來(lái)，人都一人一個(gè)模樣，一人一個(gè)個(gè)性，一人一個(gè)喜好，都是獨(dú)一無(wú)二的立于天地之間的，獨(dú)特而奇美的�？墒沁z憾的是經(jīng)過(guò)我們十幾二十年的幾乎“標(biāo)準(zhǔn)化”的教育和訓(xùn)練，人的個(gè)性開始逐步淡化，再經(jīng)過(guò)“社會(huì)大學(xué)”的鍛煉和洗禮，較大部分的人的“不同”都“相同”了。終于成了“標(biāo)準(zhǔn)人”了。２１世紀(jì)的人就像產(chǎn)品。“工業(yè)化”、“流水線”、“標(biāo)準(zhǔn)化”生產(chǎn)、生長(zhǎng)、生老病死。人和人嚴(yán)重“同質(zhì)化”�？匆粯拥臅�、一樣的電影、一樣的電視劇、一樣的報(bào)紙、一樣的新聞，與跟自己沒(méi)有差別的人做朋友、做同事、做事情，想法和思路一樣，看法和建議一樣，價(jià)值觀和財(cái)富觀也一樣。