小米丶凡客丶雕爺牛腩丶皇太極煎餅，無數(shù)打著 " 互聯(lián)網(wǎng)思維 " 的小公司 0 成本營銷，逆襲大品牌，其 " 互聯(lián)網(wǎng)味 " 的文案功不可沒。那么如何寫一個互聯(lián)網(wǎng)思維的文案呢？
1、分解產(chǎn)品屬性
互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無不把產(chǎn)品分割成一個個獨(dú)立屬性。小米先是給我們普及了 CPU 丶 GPU 等，到了小米 4，竟然開始給我們普及材料學(xué)知識— " 小米 4，奧體 304 不銹鋼，8 次 CNC 沖壓成型 "。
就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會上普及化學(xué)知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯(lián)。
（沒錯，下面不是化學(xué)老師的 PPT，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會的 PPT）
為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性？
因?yàn)檫@有助于它們彌補(bǔ)和大品牌的劣勢。
消費(fèi)者選購產(chǎn)品時有兩種模式—低認(rèn)知模式（不花什么精力去思考）和高認(rèn)知模式（花費(fèi)很多精力去了解和思考）。
大部分時候，消費(fèi)者處于 " 低認(rèn)知模式 "，他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來判斷— " 這個大品牌，不會坑我，就買這個！"" 這個德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好，就買這個！"
在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因?yàn)橄M(fèi)者直接通過 " 品牌 " 來推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身。
怎么辦呢？
應(yīng)該把消費(fèi)者變到 " 高認(rèn)知模式 "，讓他們花費(fèi)很多時間精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。
而 " 分解產(chǎn)品屬性 " 就是一個很好的方法，可以讓消費(fèi)者由一個 " 模糊的大概印象 " 到 " 精確地了解 "。
所以雷布斯在 2011 年產(chǎn)品發(fā)布會上，就開始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性：
這就是為什么大品牌的廣告往往強(qiáng)調(diào)一個整體的印象（" 再一次，改變一切 "" 極致設(shè)計(jì) " 等），而小品牌往往會詳細(xì)地分解產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者進(jìn)入 " 高認(rèn)知模式 "。
同樣的道理也適用于招聘，假設(shè)一個清華的和一個武大的去應(yīng)聘，HR 只有 10 秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機(jī)會— 10 秒鐘只能對比 " 品牌 " 了；但是如果 HR 有 1 小時時間來判斷要誰，那么就是勝負(fù)未定，看個人能力了。
2、指出利益：從對方出發(fā)
文案進(jìn)行 " 分解產(chǎn)品屬性 " 還不夠，你需要把利益點(diǎn)說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。
比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告，右邊的說出了具體的 " 利益 "，顯得更加吸引人。
無數(shù)銷售員敗在了這一步，他們詳細(xì)地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說：" 你說的這些特點(diǎn)都不錯，可是對我來說有什么用呢？！"
無數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點(diǎn)，他們詳細(xì)介紹了自己的經(jīng)歷，但是 HR 抱怨說：" 你的社團(tuán)丶實(shí)習(xí)經(jīng)歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？"
如果想寫出中國好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維—不是 " 向?qū)Ψ矫枋鲆粋�產(chǎn)品 "，而是 " 告訴對方這個產(chǎn)品對他有什么用！"
3、定位到使用情景
" 這一個 XX"（定位到產(chǎn)品屬性）
有些人還會想到— " 這是一款專門為 XX 人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品！"（定位到人群）
其實(shí)還有第三種— " 這是一款可以幫你做 XX 的產(chǎn)品 "。（定位到使用情景）
實(shí)際上，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)（品類復(fù)雜丶人群分散），你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景—用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？
比如如果我描述 " 這是一款智能無線路由器！"（產(chǎn)品類別），你可能不知道我在說什么。
但是如果我說 " 你可以在上班時用手機(jī)控制家里路由器自動下片 "（使用情境），你可能就會心動。
所以，最重要的并不是 " 我是誰 "，而是 " 我的消費(fèi)者用我來做什么？"
4、找到正確的競爭對手
消費(fèi)者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費(fèi)者拿我的產(chǎn)品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰？
比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比，雖然更加突出了 " 防上火 " 功能，但是人覺得 " 是藥三分毒 "，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了 " 防上火 " 功能，給人感覺 " 不再為喝不健康飲料而有負(fù)罪感 " 了。
無數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較：
在線教育的競爭對手其實(shí)并不是線下培訓(xùn)，因?yàn)閷δ切┛匣ㄟ@么多時間和金錢參加培訓(xùn)的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質(zhì)量的要求；它的競爭對手其實(shí)是書籍丶是網(wǎng)絡(luò)論壇，因?yàn)樗目蛻羰且驗(yàn)闆]錢沒時間而無法參加培訓(xùn)，以至于不得不看書自學(xué)的人。
太陽能的競爭對手最初并不是火電，因?yàn)閷τ谛阅芊�(wěn)定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是 " 沒有電 " —太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對美國人來說，太陽能太不穩(wěn)定了，但對沒有電網(wǎng)的一些非洲國家來說，自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好。
凡客抗皺襯衫的競爭對手其實(shí)并不是價值幾千塊的商務(wù)襯衫（像它宣傳的那樣），因?yàn)榭嫌眠@些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是 T 恤和 POLO，因?yàn)樗南M(fèi)者是那些因?yàn)楹ε聰D地鐵把襯衫擠皺而不得不穿 T 恤的人。
第一代 iPhone 真正的競爭對手并不是諾基亞手機(jī)，因?yàn)楸绕鹬Z基亞手機(jī)，它續(xù)航不行丶通話質(zhì)量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報(bào)丶游戲機(jī)丶視頻播放器。在當(dāng)時的主流觀點(diǎn)下，作為一款手機(jī)，它有無數(shù)缺點(diǎn)；但比起其他視頻播放器丶報(bào)紙等，它卻好多了，還有打電話功能。
所以，構(gòu)思好文案丶好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。
5、視覺感
你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說 " 夜拍能力強(qiáng) "，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說 " 可以拍星星 "，就立馬讓人回憶起了 " 看到璀璨星空想拍但拍不成 " 的感覺。
優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象丶模糊丶復(fù)雜丶假大空，讓人不知所云：
教育課程廣告： " 我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進(jìn)，共創(chuàng)未來！"
mp3 廣告：" 纖細(xì)靈動，有容乃大！"
芝麻糊廣告：" 傳承制造經(jīng)典！"
男生求婚：" 我們一定會幸福生活，白頭到老！"
政治演講：" 我希望追求平等，減少種族歧視！"
面試者：" 我有責(zé)任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！"
如果同樣的意思，加入 " 視覺感 " 的描述，效果就顯著不同：
" 我們提供最新的知識，以幫你應(yīng)對變化的世界。"
mp3 廣告： " 纖細(xì)靈動，有容乃大！"
" 把 1000 首歌裝到口袋里！"（來自喬布斯）
" 小時候媽媽的味道 "
" 我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。
" 我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。"（來自馬丁路德金）
" 我為了 1% 的細(xì)節(jié)通宵達(dá)旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點(diǎn)改進(jìn)。"
為什么視覺感這么重要？
因?yàn)樾蜗蠡南胂笫俏覀冏罨镜男枨笾�，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因?yàn)?" 正義慈悲 " 太抽象，所以直接創(chuàng)造一個形象化人格化的神出來；因?yàn)橄掠赀^程太抽象，所以虛構(gòu)出 " 雷公電母 "。
心理學(xué)中有 " 鮮活性效應(yīng) "，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。
當(dāng)年伊拉克戰(zhàn)爭時，美國記者不停地報(bào)道 " 數(shù)千美國人死亡 "，但是少有美國人動容；但是一旦報(bào)道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因?yàn)橐粋�丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因?yàn)檫@樣的故事顯得 " 更加鮮活 "。
所以，寫文案，一定要有 " 視覺感 "，否則別人看了不知道你到底在說些什么。
6、附著力—建立聯(lián)系
作為小公司，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買賬。這時候你就應(yīng)該為文案建立 " 附著力 " —將信息附在一個大家熟知的物品上。
比如上圖，假設(shè)你完全不了解電視機(jī)頂盒，它宣傳 " 自由遙控 "，你可能沒什么概念；但是如果說 " 讓電視 1 秒變電腦 "，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視��！
你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯(lián)系起來。比如：
喬布斯發(fā)布第一代 iPhone 時，并沒有直接推出 iPhone 講解功能，而是說要發(fā)布 3 個產(chǎn)品— 1 個電話丶 1 個大屏幕 iPod 丶 1 個上網(wǎng)設(shè)備，這 3 個產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說，實(shí)際上我們只發(fā)布一個產(chǎn)品，它具備上面 3 個產(chǎn)品的功能，那就是— iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號— " 智力 C 羅桑切斯 "" 德國梅西馬林 "。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來，讓大眾更容易理解。
同理，你知道為什么有中國科技圈的 " 雷布斯 " 了吧？
為什么 " 附著力 " 這么重要？
這是因?yàn)槿说挠洃浤Ｊ健?BR> 人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達(dá)大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯(lián)系，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。
所以，你需要提高文案的 " 附著力 "，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來—甚至就連電話發(fā)明者貝爾當(dāng)年申請的電話專利，名字都叫 " 一種新型電報(bào)改良技術(shù) "。
7、提供 " 導(dǎo)火索 "
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人 " 心動 "，但是沒有付出最后的 " 行動 "，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的 " 導(dǎo)火索 "，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。
比如上圖，假設(shè)這是在微信主頁發(fā)的文章，為了讓你關(guān)注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做。
無數(shù)現(xiàn)象證明了這一點(diǎn)：
之前美國某大學(xué)設(shè)計(jì)了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙�。最后問題解決了，在手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時間—原來學(xué)生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時間而已。
心理學(xué)家還做過這樣一個實(shí)驗(yàn)—在透明玻璃門的冰箱內(nèi)放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結(jié)果幾乎沒有人去偷食物了。因?yàn)橥凳澄镞@件事由 " 想都不用想就知道怎么做 " 變成了 " 需要想想才知道怎么做 "，就顯著降低了別人做這件事的欲望。
所以，永遠(yuǎn)不要低估 " 伸手黨 " 的 " 懶惰程度 "，必要時在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做。