說到品牌規(guī)劃,很多企業(yè),甚至是廣告公司,很大一部分人都認為從視覺做起,或者只做一些簡單的策劃;有些雖然了解定位的重要性,但在真正操作品牌的時候,特別當客戶的產(chǎn)品品類繁多,產(chǎn)品線過長的時候,那么我們該如果給這個品牌一個清晰明了的規(guī)劃?
品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領,是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。
先做對的事,然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事,如果事情一開始就錯了,那么不管過程如何努力,都會是事倍功半的哦結果。盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要,然而在市場實戰(zhàn)中,似乎并沒有引起企業(yè)的廣泛重視,許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品,卻很少對品牌的方向做出嚴格的決策,仍然是走一步看一步。
必須指出的是,如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路,將導致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序,這無疑是對品牌資源的極大浪費。
多品牌戰(zhàn)略
一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌。
在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當數(shù)寶潔公司,旗下的獨立大品牌多達八十多種,這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。
在洗發(fā)護發(fā)用品領域,就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌;在清潔劑領域,有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。
多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用,但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒有,事實上,多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強者的游戲,非強勢企業(yè)不能輕易嘗試。
多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點:
一是不同的品牌針對不同的目標市場。汰漬是“適合難清洗的工作”;起而“適合在各種溫度下使用”;波得“含有衣料柔軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別:飄柔是“頭發(fā)更飄,更柔”,于是廣告中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑,其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點;潘婷是“擁有健康,當然亮澤”,于是,廣告中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤,模特在發(fā)油上下了很大一番工夫;海飛絲則是“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”,于是廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。
二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄,他們之間相互獨立、相互競爭。
實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場,對消費者實施交叉覆蓋,且降低企業(yè)經(jīng)營的風險,即使一個品牌失敗,對其它的品牌也沒有多大的影響。事實上,很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業(yè)的。
在國內(nèi)企業(yè)中,實施多品牌戰(zhàn)略的典型當數(shù)科龍,在科龍集團的旗下,擁有科龍、容聲、華寶等品牌。其實以科龍的實力,根本就不宜實施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史的原因,當年由政府做媒,科龍和容聲合并,而容聲已經(jīng)是一個全國知名品牌,棄之不用實在可惜,在這種背景下,科龍只有實施多品牌戰(zhàn)略,但是這條路,注定了走得很艱難。
單一品牌戰(zhàn)略
單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的,它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。
企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是:
一、所有產(chǎn)品共用一個品牌,可以大大節(jié)省傳播費用,對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品。
二、有利于新產(chǎn)品的推出,如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位,新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會得到消費者的信任。
三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上,可以彰顯品牌形象。
當然,采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處,即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題,極有可能產(chǎn)生連鎖反應,株連九族。而且,當同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時,可能引起消費者心理不適,造成品牌稀釋。例如活力28的旗下,曾經(jīng)既有洗衣粉,又有純凈水。但這樣的純凈水大多數(shù)消費者是不敢喝的,因為總感覺有洗衣粉的味道。
單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國的大多數(shù)企業(yè)。
在國內(nèi),海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。在海爾,冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。北京名牌資產(chǎn)評估有限公司2001年中國最有價值品牌報告中,海爾的品牌價值達到436億元人民幣。
毫無疑問,海爾已經(jīng)成為中國最具影響力的家電品牌。然而,海爾進軍金融業(yè),同樣在使用海爾的品牌,2001年年末,海爾與紐約人壽保險公司共同組建一家合資人壽保險公司,定名為海爾紐約人壽保險公司。
我們也許還清楚地記得,1996年10月,海爾進軍藥業(yè),組建了青島海爾藥業(yè)有限公司,而今天,當年豪氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。
彼此毫無關聯(lián)的產(chǎn)品,也一律使用海爾品牌,這已經(jīng)成為“海爾懸念”。
一牌多品戰(zhàn)略
一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。它又可分為兩種情況:一種是企業(yè)有多個品牌,每一品牌下有多種產(chǎn)品;另一種是企業(yè)只有一個品牌,而在這一品牌下有多種產(chǎn)品!
前者如雨潤企業(yè),其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品;旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品;雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品;福潤得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個龐大的品牌家族。
后者如海王,企業(yè)只有海王一個品牌,且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌,比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。
海王實施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。2001年,海王在中央電視臺及全國十大衛(wèi)視臺展開了大規(guī)模的廣告投放,其主推產(chǎn)品只有三個:海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息,目前這三個產(chǎn)品都供不應求,這亦是意料之中的。然而意想不到的是,海王旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品,銷量也都有不同程度的上升,甚至在醫(yī)院銷售的處方藥,也越來越走俏。但隱藏的危險是,如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機,將影響海王旗下所有產(chǎn)品,出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大,危險也越大。
一牌一品戰(zhàn)略
一牌一品戰(zhàn)略是指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣,它也可以分為兩種情形:一種是多品牌戰(zhàn)略下,每一品牌下只有一種產(chǎn)品;另一種是單一品牌戰(zhàn)略下,每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司,音像制品以Panasonic為品牌,家用電器產(chǎn)品以National為品牌,立體音響則以Technics為品牌。后者如金嗓子。
實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。例如萬科,幾乎就是房地產(chǎn)的代名詞。
格力,就是空調(diào)的權威專家。“好空調(diào),格力造”,這句簡單明了的廣告口號,在消費者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。據(jù)中國制冷商情訊最新統(tǒng)計資料顯示,在2001年空調(diào)賽季中,格力以14.86%的市場占有率高居榜首,年產(chǎn)量超過200萬臺。在眾多競爭對手競相多元化經(jīng)營的浪潮下,格力反其道而行之,將所有的雞蛋放進一個籃子里,形成自己無人匹敵的技術壁壘,格力標準儼然已成行業(yè)標準,格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場認同。
格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營的:企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量,在生產(chǎn)領域中向“高精深”進軍,成為這個行業(yè)的權威和巨人。只有“!,才能保證“精”和“高”。
企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略
企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如三九、燕京等企業(yè)就實施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;而萬寶路、紅旗則與企業(yè)名稱不同,萬寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦·莫里斯公司,紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。
實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費者會將每一次的品牌行為都歸結為(是)企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。
當然,實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面,由于企業(yè)行為就是品牌行為,對品牌的傷害也會造成對企業(yè)的直接傷害,品牌失敗了,企業(yè)也要改名換姓,一榮俱榮,一損俱損。