又是一年金秋9月,德克士會(huì)員月如約而至。

歷經(jīng)多年深耕,德克士逐漸構(gòu)建起了成熟的會(huì)員權(quán)益體系。今年,德克士將一年一度的“會(huì)員月”活動(dòng)升級為更具氛圍感與儀式感的“9月GOOD節(jié)”,迭代會(huì)員權(quán)益,旨在進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn),提升會(huì)員滿意度。

會(huì)員月IP整體煥新,王牌產(chǎn)品做營銷抓手

培養(yǎng)和加強(qiáng)消費(fèi)者對德克士會(huì)員月的心智,為會(huì)員提供更多樣化的福利,正是9月GOOD節(jié)的初衷。

GOOD,來源于德克士的品牌LOGO“D”,建立在德克士“一心為你”的品牌理念之下,從價(jià)格、產(chǎn)品到服務(wù),全方位地滿足會(huì)員的優(yōu)惠需求和情感需求:GOOD Price(好價(jià)) GOOD Food(好味) GOOD Feeling(好體驗(yàn)),會(huì)員好價(jià)享好味,提升消費(fèi)體驗(yàn)。

“讓會(huì)員精準(zhǔn)地感知到9月GOOD節(jié)帶來的價(jià)值感”,是貫穿了德克士9月GOOD節(jié)整體布局思路的核心理念�；�于此理念,德克士在會(huì)員月最基礎(chǔ)的買贈(zèng)機(jī)制上,給出了前所未有的折扣力度——9毛吃雞,9元吃堡,39元吃炸雞天團(tuán),打出了三記王牌產(chǎn)品+王牌價(jià)格的組合拳。

9毛吃雞——即以9毛購買德克士銷冠王*咔滋脆皮雞腿(菜單價(jià)13.5元)為營銷鉤子,大額讓利,吸引新會(huì)員入場。

9元吃堡——多款漢堡+可樂組合可選,極大提升了會(huì)員的復(fù)購頻率。

39元炸雞天團(tuán)——包含王牌明星手槍腿+指定炸雞6選4,搭配上的高自由度,成為吸引高凈值會(huì)員的抓手。

三記機(jī)制組合拳簡單直接,沒有復(fù)雜的套路,折扣力度清晰可感,已經(jīng)向會(huì)員展示了誠意,9月甫一開始,就抓住了會(huì)員的眼球,形成了一波搶購熱潮。

價(jià)值感再疊加,給足會(huì)員情緒價(jià)值

除了機(jī)制福利的加碼,如何拉動(dòng)更多目標(biāo)消費(fèi)群體,輻射更廣人群范圍,實(shí)現(xiàn)會(huì)員納新,同樣是此次德克士9月GOOD節(jié)面臨的挑戰(zhàn)。德克士堅(jiān)持用“讓會(huì)員精準(zhǔn)感知到9月GOOD節(jié)帶來的價(jià)值感”的思維覆蓋營銷全鏈路,通過兩大核心創(chuàng)意玩法結(jié)合精準(zhǔn)渠道投放,不僅輔助了傳播,也同樣給會(huì)員以及潛在會(huì)員群體,帶來了良好的價(jià)值感體驗(yàn)。

1.魔性金曲,助力品牌與消費(fèi)者年輕化溝通。

年輕消費(fèi)者有自己的消費(fèi)喜好,他們更追求隨時(shí)放飛自我的瘋狂感。所以,滿足他們對“放飛”的追求,是對話年輕用戶的重要切口�；�于這一洞察,德克士為9月GOOD節(jié)量身打造了一支魔性十足的會(huì)員月主題曲《9月GOODGOOD德》,改編自風(fēng)靡全網(wǎng)的“神曲”《小雞小雞》,歌詞中反復(fù)強(qiáng)調(diào)9月GOOD節(jié)升級福利機(jī)制及德克士王牌單品加碼,結(jié)合魔性唱腔,讓人過耳難忘。

不僅如此,德克士還充分調(diào)動(dòng)各渠道資源,線下覆蓋全國門店進(jìn)行循環(huán)式播放,線上則在公域和私域渠道同時(shí)布局。首先在抖音發(fā)起金曲二創(chuàng)活動(dòng)“聞雞齊舞挑戰(zhàn)”,累積獲得超7500萬曝光,吸引3萬多名達(dá)人自發(fā)加入,聚集效應(yīng)將潛在消費(fèi)者引入流量池,掀起“先聽炸雞歌再跳炸雞舞最后吃炸雞”的瘋狂放飛熱潮;同時(shí)在品牌自渠道做流量承接,將金曲、用戶互動(dòng)的精彩集錦通過微博、小紅書、微信社群等官方渠道再次傳播,線上線下各渠道齊發(fā)力,從消費(fèi)者的興趣點(diǎn)出發(fā),促成其會(huì)員的拉新及轉(zhuǎn)化。

2.運(yùn)用AI技術(shù),超前展現(xiàn)品牌年輕化生態(tài)。

德克士作為快餐餐飲品牌,在內(nèi)容領(lǐng)域有著開創(chuàng)性的領(lǐng)先意識(shí),率先引入AI交互技術(shù),滲透產(chǎn)品力,做出自己的風(fēng)格和特色,豐富了德克士私域的內(nèi)容服務(wù)生態(tài),建立起了更鮮明、更懂年輕人喜好的品牌形象。

德克士互動(dòng)玩法《AI爆改GOOD人生》,設(shè)計(jì)出校園番主角/大唐名門/雞甲戰(zhàn)士……4大主題,12種身份,讓會(huì)員體驗(yàn)AI一鍵“重生”的爽感。并在小紅書這一新潮玩法集合地建立話題頁,吸引會(huì)員曬圖討論,借勢AI玩法促成欄目破圈。

3.全平臺(tái)矩陣投放,引發(fā)投放端聚合效應(yīng)。

德克士在線上布置了多個(gè)高頻觸達(dá)消費(fèi)者的投放資源。基于以往的消費(fèi)者畫像,德克士將營銷的主陣地放在抖音平臺(tái),牽動(dòng)平臺(tái)資源+達(dá)人共創(chuàng)傳播;同時(shí)綁定抖音S+級活動(dòng)“心動(dòng)大牌日”,獲得大流量資源點(diǎn)位露出;參與抖音創(chuàng)作者大會(huì)與抖音城市生活節(jié),得到抖音線上線下全平臺(tái)資源點(diǎn)位曝光,擴(kuò)張9月GOOD節(jié)影響力。

除了在社交媒體的布局,針對硬廣投放部分,德克士作出了自己不同的見解。區(qū)別于大面鋪開的投放操作,德克士基于全國城市門店的分布數(shù)量、活動(dòng)表現(xiàn),對于有潛力的地區(qū)進(jìn)行加碼投放。同時(shí),在渠道選擇上,聚焦年輕人常駐且用戶日活較高的APP(如微博、抖音、朋友圈、今日頭條、滴滴出行、墨跡天氣、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等),進(jìn)行熱搜詞、開機(jī)屏、貼片廣告等點(diǎn)位投放,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效傳播,獲取更多生意機(jī)會(huì)。

9月GOOD節(jié),是德克士對會(huì)員的真誠回饋,更是德克士對品牌建立自有IP的有效探索。通過超值折扣福利為用戶提供強(qiáng)吸引力,輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和強(qiáng)勢媒介渠道,共獲得超8.5億曝光,300多萬次互動(dòng)。通過這次活動(dòng),老會(huì)員與德克士的親密度有所上升,新會(huì)員的加入和不斷沉淀又為品牌帶來持續(xù)的良性循環(huán)。

未來,作為一個(gè)始終滿足會(huì)員需求為核心的品牌,德克士將繼續(xù)秉持“一心為你”的品牌宗旨,將9月GOOD節(jié)作為升級會(huì)員體驗(yàn)的一個(gè)出發(fā)點(diǎn),繼續(xù)挖掘深層需求,通過更多活動(dòng)回饋消費(fèi)者。在品牌的溝通場域中,也在不斷探索與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)路徑,以更好地適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求,彰顯品牌年輕化精神,將好的體驗(yàn),長久地帶給消費(fèi)者。

*德克士銷冠王是指2024年1月1日至2024年7月31日期間,咔滋脆皮雞腿為德克士單品(不含套餐)銷售量第一名。