當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 奧美平面廣告執(zhí)行技巧（二） 作者：佚名 時(shí)間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]

    編排設(shè)計(jì)――文字的排列
    橫排的長度最好不要超過25字
    橫排總是比直排容易閱讀
    行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍
    奧美平面執(zhí)行技巧（四、字體藝術(shù)）
    內(nèi)容:字體藝術(shù)――使得廣告易于閱讀
    今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要
素卻完全忽略了讀者。
    雖然我們一再強(qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。
    凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。
    字體藝術(shù)――與產(chǎn)品個(gè)性．廣告目的有關(guān)
    黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞
    圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話題
    宋體比較適合嚴(yán)肅場合
    ．．．．．．
    字體藝術(shù)――奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率
    最簡單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。
    奇形怪狀的字體也會(huì)降低閱讀。
    字體藝術(shù)――左右齊頭或者不齊頭
    我們將文案歸納為三咎形式――左右齊頭．左齊頭．右齊頭。
    采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。
    字體藝術(shù)――反白字
    眼睛是一種遵循習(xí)慣的囂官。沒有任何的書籍．報(bào)紙．商業(yè)報(bào)告或者私人信件．雜志會(huì)以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常在廣告當(dāng)中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。
    除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習(xí)慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果很差。
    字體藝術(shù)――大有大的問題，小有小的麻煩
    另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超大字體
    另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體
    另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用小字體
    另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體
    除非你的特別的需要
    字體藝術(shù)――大小與距離有關(guān)
    在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級（相當(dāng)于中文28級）的標(biāo)題比起72級（相當(dāng)于中文80級）的標(biāo)題要來得容易閱讀。
    這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。
    報(bào)紙上7磅字以下的字請準(zhǔn)備挨罵。
    奧美平面執(zhí)行技巧（五、文案內(nèi)容）
    內(nèi)容:文案內(nèi)容――為什么文案內(nèi)容很重要?
    十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。
    但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個(gè)目標(biāo)對象。
    你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。
    而你的文案一定要能抓住他們。
    文案內(nèi)容――讓自己激動(dòng)！
    不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。
    讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。
    然后開始下筆�？焖俣�努力地寫。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠(yuǎn)再也想不起來那樣急迫地寫。
    可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購行動(dòng)的筆法。
    文案內(nèi)容――讓人們開始行動(dòng)
    行動(dòng)――這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。
    這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。
    文案內(nèi)容――萬事開頭難
    對于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去――或者是跳過去。
    以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：
    文案內(nèi)容――開頭1：重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念
    這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。
    尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧地。
    文案內(nèi)容――應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)
    “嘔心瀝血的技術(shù)”
    “與眾不同，無與倫比”
    “獨(dú)特的豐富口味”
    陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區(qū)別。
    文案內(nèi)容――避免形式主義
    不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。
    文案內(nèi)容――不要害怕長文案
    在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長文案有助銷售――如果做得好的話。
    文案內(nèi)容――什么時(shí)候可以使用長文案？
    1.當(dāng)你有很多話的時(shí)候。
    2.需經(jīng)考慮的購買行為――產(chǎn)品要花很多錢。
    3.產(chǎn)品獨(dú)特
    4.對相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。
    文案內(nèi)容――長文案需要事實(shí)．重點(diǎn)
    長文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱�著一�?xiàng)原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實(shí)。
    長文案絕對不能過于松散，要抓住重點(diǎn)。
    如果一個(gè)長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長度――寫好了之后則毫不留情地刪減。
    是開始，而非結(jié)束
    杰出文選是氘有支持大創(chuàng)意的重要因素之集合。
    我們已經(jīng)討論了一些奧美所重視的技術(shù)因素（還有我們所重視的技術(shù)混雜期間�。┻@份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開始，是非結(jié)束。
    我們希望大家由此繼續(xù)下去――繼續(xù)研究技術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的平面廣告。
    大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋：
    “根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：在六十英里的時(shí)中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪�！�
    文案內(nèi)容――開頭2：以故事做為開始
    雜志經(jīng)常運(yùn)用這種技巧，在任何一種文選當(dāng)中――即使是經(jīng)銷商廣告――你都可以運(yùn)用這種技巧。
    讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時(shí)以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的文選具有真實(shí)性。
    這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。
    文案內(nèi)容――開頭3：以簡單事實(shí)陳述做開始
    找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)――并向讀者承諾一項(xiàng)利益。
    一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會(huì)對人類及環(huán)境造成傷害�！�
    文案內(nèi)容――開頭4：以問題作為開始
    有問題就需要答案――這種方式很快地便能使讀者有參與感。
    文案內(nèi)容――面對面的談話
    然而無論你怎么開始，要記住――你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。
    絕對產(chǎn)要人生厭。“人們不會(huì)因?yàn)閰挓┒�去購買你的產(chǎn)品，”大衛(wèi)奧格威說，“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買你的產(chǎn)品。”
    文案內(nèi)容――最古老的規(guī)則
    好的撰文人員會(huì)盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因?yàn)樽x者只對自己有興趣。
    這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。
    據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。
    文案內(nèi)容――多使用你的品牌名
    對某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們“來代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因?yàn)樗�具有閑談而非正式的語調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。
    大部分奧美最有名的平面系列文選活動(dòng)都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱的方式寫的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國際紙業(yè)．賓士汽車．夕爾斯百貨公司．標(biāo)志汽車以及其他等等。
    文案內(nèi)容――圖片說明
    平均而言，看圖片說明的人為看內(nèi)文的四倍。
    讀者會(huì)自行尋找圖片說明。把每個(gè)圖片說明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法