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可能大家會問,你舉了這么多例子,可到底產(chǎn)品與商品的區(qū)別在哪里?下面我一一道來。
一個產(chǎn)品要“驚險一躍”地成為商品, 就得考慮提供給消費者一些附加價值增值服務(wù)---
●這些“增值服務(wù)”必須要具備3個起碼的條件
首要條件是:“實用”,比如最早的錄音機是磚頭塊,也叫“板磚”。想隨身帶的人根本不會買,后來一種體現(xiàn)實用創(chuàng)新的商品“隨身聽”問世,就創(chuàng)造了一個全新的市場。這種商品的核心技術(shù)能力就是“小型化”,帶給消費者的最大好處是“便攜式”,因而風(fēng)靡全球。在此也許列舉一下日本夏普公司電子計算器例子更能說明問題。1964
商品的第二個條件是“便捷”,如果一個產(chǎn)品操作需要十個動作,才實現(xiàn)一個功能,像早期的箱式照相機,只能有少數(shù)專業(yè)人員才使用,而一旦“傻瓜機”的出現(xiàn),就使照相機生產(chǎn)成了面向大眾的產(chǎn)業(yè)�!吧倒蠙C”從而風(fēng)行全球。
而商品的第三個條件“質(zhì)量”,是排在實用、便捷后面的,可以說是根本不需要說的條件。因為質(zhì)量就像合格證式的,出廠前就必須達(dá)到。如今未達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)就別想進(jìn)入市場。日立公司認(rèn)為,“如果無法滿足顧客的要求, 質(zhì)量就沒有意義; 提供給顧客的質(zhì)量, 若只停留在工廠內(nèi)滿意; 那是錯誤的做法�!蓖划a(chǎn)品對于不同的顧客來說, 因各自的使用環(huán)境、條件、操作技術(shù)不同, 其使用效果不盡相同, 有時甚至差異很大。比如, 同樣的586電腦, 科研人員可用作統(tǒng)計、計算、分析; 普通辦公人員則只是用來打字錄入。故很難說都會對電腦功能感到稱心。有的嫌功能不夠, 有的則嫌功能太多。這表明,產(chǎn)品質(zhì)量要人為本。企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量是對的, 但脫離顧客需要過分追求高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量或以單一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對不同的顧客是不明智的。只有適合顧客的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。對不同的顧客就要有不同的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價格檔次。
因而,一個企業(yè)光有好的產(chǎn)品是不行的,它只能滿足用戶“物美價廉”的最低需求;企業(yè)必須要有好的商品,即讓用戶感到“物有所值”的商品, 才能讓用戶滿意;而一旦企業(yè)能夠打造出“無可挑剔”的品牌,那就擁有了一大批忠誠的用戶。
要使產(chǎn)品上升為商品,首先產(chǎn)品在設(shè)計時,就應(yīng)考慮用戶為之付錢的特征,真正按用戶的需求設(shè)計產(chǎn)品。這就要建立一個強大的信息網(wǎng),使用戶的建議能在產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。其次,要使產(chǎn)品具有差異性,應(yīng)通過技術(shù)創(chuàng)新來達(dá)到這種差異,而非通過價格來實現(xiàn)。最后是在產(chǎn)品銷售上,除運用直銷、大批量銷售外,還可以與相關(guān)廠商合作,進(jìn)行捆綁式銷售。因此,要充分分析顧客的需求,并迅速從中發(fā)現(xiàn)自己的商業(yè)機會;要不斷地和用戶交流溝通,形成互動,來實現(xiàn)產(chǎn)品的“差異化經(jīng)營”,以“小批量、多品種、即時營銷”來提高企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“柔性”。
●買品牌,是因為被深藏其背后廣為流傳的文化故事所吸引
在現(xiàn)實生活中,我喜愛收藏打火機,其中有一款聞名于世的美國品牌Zippo(芝寶),我奉為至寶。當(dāng)時買它,是因為被深藏其背后廣為流傳的品牌文化故事所吸引。據(jù)說,Zippo在二戰(zhàn)期間,由于戰(zhàn)爭的需要,把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣,它就隨著那些英勇的戰(zhàn)士走遍戰(zhàn)場的每一個角落。在戰(zhàn)場上百無聊賴的深夜里,士兵們用Zippo來點火取暖,或者用它暖一暖凍僵的雙手,順便點燃一根“萬寶路”,還曾有人用Zippo和一只空鋼盔做了一頓熱飯。在越戰(zhàn)的一次攻擊中,美軍士兵安東尼在敵軍炮火的攻擊下,左胸口受到槍擊,子彈正中了置于左胸口袋的Zippo打火機,機身一處被撞凹了,但卻保住了安東尼的命。越戰(zhàn)后,盡管Zippo公司期望他能將那只打火機送修,但安東尼卻視“它”為自己的救命恩人,不僅慎重收藏,更希望永久保存它那受傷的機體……
這些廣為流傳的故事,將Zippo化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色,無不是對Zippo品質(zhì)最好的稱頌,Zippo的擬人化的故事行銷空前成功。Zippo將融合其品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮得淋漓盡致,給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作,這也是品牌營銷的一大奇跡。在Zippo看來,始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑,也更使得全球用戶一生為之癡迷。的確,Zippo很實用, 但用著用著又發(fā)現(xiàn), 它功能在不斷升級。讓你買不夠,買了還想買。Zippo防風(fēng)打火機最初設(shè)計時就考慮到:它可以在任何惡劣的天氣下都讓人滿足。Zippo的原則是絕不畫蛇添足。在需要它的任何時候,Zippo都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩,再加上0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯,構(gòu)成了Zippo堅固的外殼;玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性,可以使用73000次的燧石輪等等無不體現(xiàn)了Zippo的簡單、堅固、實用。Zippo采用識別代碼的技術(shù)盡管“無與倫比”,但是其最值得稱道的還是它“完美無缺”的“防風(fēng)墻技術(shù)”。Zippo依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計了靈巧的長方形的外殼,蓋面與機身間以鉸鏈連接,并克服了設(shè)計上的困難,在火芯四周加上了專為防風(fēng)設(shè)計的帶孔防風(fēng)墻。這樣,使得Zippo不僅是一只打火機,更是一件輕便的隨身工具。戶外活動之時,不論天氣好與壞,Zippo皆可協(xié)助燃起營火、炭燒爐,也可當(dāng)作電筒幫助尋找失物或路線,緊急時更可利用火光作求救訊號。有Zippo就有可能,全球用戶贊嘆著Zippo的堅實品質(zhì),和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項重要因素。而且Zippo并不是燃?xì)庑痛蚧饳C,它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物,由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠,而且異常潔凈,不會產(chǎn)生任何污染。
再補充兩個我在日常生活中使過的品牌。1995年我到新加坡考察時,花1000多元買了一個意大利的著名品牌“沙馳”手包, 用到今天十幾年過去了,我還在用;是不舍得換嗎?不, 是它太結(jié)實耐用了,尤其是最容易壞的拉鏈卻十幾年如一日推拉自如。
難怪我的一位朋友去德國旅游, 非要花5000元錢買一個當(dāng)?shù)氐乃堫^品牌, 理由是它永不漏水, 而國產(chǎn)的出不了一二年準(zhǔn)漏!
品牌與產(chǎn)品之間的價格比, 簡直是天壤之別。法國路易•威登的一個成本不足80元的手袋,卻賣出了14660元的價格,足足翻了183倍,同樣,當(dāng)廣東一家工廠生產(chǎn)了同樣質(zhì)量的手袋,出廠僅僅加價10元人民幣卻無人問津,最后不得已鋌而走險生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品,結(jié)果廠長鋃鐺入獄;日本著名化裝品牌SKⅡ一瓶成本不到8元的神仙水,在中國的市場上竟然賣出了560元的神仙價格,令人驚詫的是這樣的暴利差價還賣得數(shù)次斷貨;法國依云礦泉水,330ML一小瓶,賣8~15元/瓶,是普通礦泉水的十幾倍,而且改個包裝做個噴霧裝,50ML就賣20~30元,大瓶賣到100元左右,沒人說它貴,它在全世界熱賣……
綜上所析,我們總結(jié)一下。從產(chǎn)品、商品到品牌三者之間, 會有哪些顯著的服務(wù)特征呢?
大家注意到?jīng)]有, 我剛才談到的不管是很熱銷的商品美的小電飯煲和電高壓鍋,還是美國品牌Zippo打火機、意大利著名品牌“沙馳”手包,它們都有一個共同的東西做得很好,即關(guān)注產(chǎn)品, 把它做到極致,滿足顧客的核心需求。
●你喝過嗎?達(dá)到極品的咖啡能賣到上千元一杯
這種奇貨可居而具有特異品牌文化的咖啡, 叫“印尼香貓咖啡”。縱觀目前全世界愛喝咖啡的人追捧的頂級咖啡中,牙買加的藍(lán)山咖啡每磅售價達(dá)35美元到40美元,而印度尼西亞的科皮•盧瓦克咖啡,又名“香貓咖啡”,每磅售價卻高達(dá)175美元到300美元,據(jù)說是世界上最貴的咖啡。香貓咖啡芳名何來?憑何敢賣此天價?
香貓咖啡被當(dāng)?shù)赜∧崛怂追Q為“貓屎咖啡”,香貓得名來自當(dāng)?shù)匾环N叫“麝香貓”的樹棲野生動物,它的身上、體內(nèi)天生有一股麝香,據(jù)說也就是我們常說的果子貍。當(dāng)香貓在夜間覓食時,透過其敏銳的嗅覺,只挑選咖啡樹中最香甜成熟、飽滿多汁的咖啡果實食用�?Х裙麑嵔�(jīng)過其消化系統(tǒng),只能消化掉果實外表和果肉,而堅硬無比的咖啡豆卻未被分解消化,即隨排泄物通過消化系統(tǒng)原封不動被排出,只是晾干后的果實表面會覆上一層銀白色的膜,這是由香貓體內(nèi)的排泄物形成的。因為香貓體內(nèi)有種特殊的麝香,經(jīng)過腸胃道的發(fā)酵,破壞了咖啡豆中的蛋白質(zhì),原先并不特別的咖啡豆,會發(fā)生巨大變化,風(fēng)味變得特別香醇,具有其他咖啡豆無法比擬的香甜口感,如糖漿般的濃稠和巧克力醬般的醇厚柔滑。
在印度尼西亞許多咖啡種植園附近森林的地面上,有時能發(fā)現(xiàn)香貓的糞便�?Х确N植園主拿這些香貓的糞便當(dāng)寶貝一般對待,從中挑揀出這些在香貓肚子里“歷險歸來”的咖啡豆,然后把它們仔細(xì)地清潔干凈,精心烘焙后再出售。但是,香貓蹤影難覓,糞便亦難尋。再說,并非所有香貓都恰巧棲息在咖啡園附近森林里。因此這種咖啡豆尋找之難,數(shù)量之少,也就不足為奇了。印度尼西亞全國的咖啡種植園都加起來,每年也總共只能生產(chǎn)出大約1100磅這種咖啡。物以稀為貴,因其可遇不可求,當(dāng)?shù)厝朔Q其“貴如金銀”。
說到咖啡, 有多少人又會知道其誕生的文化傳說呢?那是很久很久以前,有一個牧羊人向修道士抱怨他的山羊徹夜不眠并且行為異常。這位修道士對此也很好奇,便與同伴一塊去探個究竟.. ....結(jié)果,他們驚訝地發(fā)現(xiàn)了一種灌木的果實,于是他將這果實與水同煮,發(fā)覺喝下這種汁液確實能使人保持清醒。于是,便有了《一千零一夜》中關(guān)于也門發(fā)現(xiàn)咖啡的傳說。這種傳說, 實際上即是“秋菊打官司-----討得就是一個說法”
同樣,“印尼香貓咖啡”奇特而原生態(tài)的文化傳說,以及唯一性的制作過程等, 都構(gòu)成了這種天方夜譚式的“說法”,這恐怕就是它能賣出天價的理由。如今,寧波已有一家“香貓咖啡連鎖機構(gòu)”將這種至尊美味引入國內(nèi),直接從印尼進(jìn)口香貓咖啡生豆,并通過DIY自助咖啡的方式,把人們的關(guān)注焦點從咖啡提神的功能層面,引向更高層次的感官享受和品味體驗。在香貓咖啡店內(nèi),你可以自己親自動手,把咖啡豆放進(jìn)精致的磨豆機里,慢慢地磨;然后,把磨好的咖啡豆放進(jìn)咖啡壺中,濃濃地煮,接下來就可以和朋友聊天或者翻本書,等著享受自己親手制作地極品咖啡。當(dāng)然,售價也不菲,一般一杯香貓咖啡售價高達(dá)千元。迄今為止,香貓咖啡連鎖機構(gòu)在全國的加盟店已經(jīng)超過20家,擴(kuò)張速度奇快。
同樣, 我們在對“貓屎咖啡”這個品牌的認(rèn)知,源自這樣一個驅(qū)動:即給你的產(chǎn)品一個傳說。因為一個品牌的成長是由無數(shù)多的故事堆砌而成的,這些故事包括品牌誕生的傳奇故事,對質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)故事以及為顧客服務(wù)的感人故事。任何一個品牌在經(jīng)歷過十年,二十年甚至更加久遠(yuǎn)以后,企業(yè)在成長過程中踏過的每一步都是一個故事,都有一段精彩,積累起來形成品牌的經(jīng)典故事,而品牌最終打動消費者的不僅僅是產(chǎn)品,更多的是通過故事與消費者達(dá)成情愿的共鳴,從而將品牌銘記于心。
品牌故事是一個品牌向消費者傳遞品牌訴求的載體,沒有故事的品牌不能成為其名牌,充其量只代表一個符號、一個名稱。怎樣才能將品牌概念變成一個膾炙人口的神化故事,一則人們傳頌的寓言呢?首先我們要強調(diào)品牌存在的主要目的是什么?品牌存在的主要目的是用情愿和相關(guān)性將產(chǎn)品服務(wù)和消費者聯(lián)系起來,為消費者構(gòu)筑一個迷人的、令人愉快而又難以忘懷的消費體驗。在企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略中加入品牌的故事能讓品牌的建設(shè)更加有效。大多成功企業(yè)都有一系列的故事—--她的歷史背景,她在不同階段做什么,她成功的因素是什么?反之不 成功品牌失敗的原因就在于不成功地將品牌與消費者溝通的各個點,始終如一地串聯(lián)成品牌故事并傳遞到消費者。由此看出,所有的成功品牌都有一個共同點:品牌故事非洲清晰,品牌特征非常鮮明,用多種渠道來傳播自己的品牌故事。那么品牌故事是怎樣創(chuàng)造出其不意來和呢?
●一個成功的品牌是由無數(shù)個感人至深的故事構(gòu)成的
品牌是品牌在發(fā)展過程中將其優(yōu)秀的方面梳理,總結(jié)出來,并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想,說到這里,有人會聯(lián)想到許多企業(yè)的廣告,然而,廣告只能讓消費者在看到這些廣告的瞬間記住品牌的名字,而對品牌要表達(dá)的理念并沒有深刻的認(rèn)識。品牌故事則是另一種形式的廣告,是品牌發(fā)展過程中與消費者之間成功的情感傳遞。消費者購買的不僅僅是一件衣服,也希望得到消費以外的情感體驗和相關(guān)聯(lián)想,這種聯(lián)想會讓消費者與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感,因此一個成功的品牌是由無數(shù)個感人至深的故事構(gòu)成的,沒有故事就沒有品牌,我們不妨來看幾個成功的案例:佐丹奴品牌創(chuàng)建于90年代初,色彩斑斕的服裝,以一只綠色的青蛙做LOGO。她的出現(xiàn)象一束燦爛的陽光,一縷清新的風(fēng),令人耳目一新。倡導(dǎo)的是一種充滿活力與自然的生活方式。她的品牌理念是“佐丹奴,沒有陌生人的世界”,從她的品牌理念可以看出,佐丹奴的產(chǎn)品基本以色調(diào)為主,是一個色彩世界,沒有性別上的差異,只要喜歡佐丹奴,不受年齡、性別上的影響,都可以選擇自己喜歡的產(chǎn)品,這正是佐丹奴以親和的形象最終打動消費者的手段之一,也是其獲得消費認(rèn)同的關(guān)鍵。
LV是一個有著百多年歷史、曾為皇室服務(wù)的,奢華的以皮具著稱的品牌,從一介皮匠到為路易十三服務(wù),具有傳奇的故事背景,然而僅僅靠這些故事是不足以提升品牌的核心價值的。LV對產(chǎn)品質(zhì)量的苛刻要求在業(yè)界和消費者中傳頌著許多膾炙人口的故事:LV皮具使用的所的位鏈,出廠前都要經(jīng)過數(shù)千次的反復(fù)及破壞性試驗,其皮具在加工形成后,還要進(jìn)行紅外線、紫外線、耐腐蝕以及高處摔下等破壞性實驗;值得一提的是,在原材料的采購上,LV嚴(yán)格選用英國,法國某一產(chǎn)地的上好牛皮,以至于連寶馬公司都對外宣傳其車內(nèi)的座椅選用的是LV皮革……從某種意義上說,正是這些故事建立了LV在消費者心中的無與倫比的高品質(zhì)形象。
由此我們不難看出,一個品牌的成長是同無數(shù)多的故事堆砌而成的,這些故事包括品牌誕生的傳奇故事、對品牌質(zhì)量的嚴(yán)謹(jǐn)故事以及為顧客服務(wù)的感人故事。任何一個品牌在經(jīng)歷過十年、二十年甚至更加久遠(yuǎn)以后,企業(yè)在成長過程中踏過的每一步都是一個故事,都有一段精彩,積累起來形成品牌的經(jīng)典故事,而品牌最終打動消費者的不僅僅是產(chǎn)品,更多的是通過故事與消費者達(dá)成情感的共鳴,從而將品牌銘記于心。當(dāng)然品牌重點故事不是人為編造、復(fù)制出來的,故事來源于企業(yè)對品牌的關(guān)注程度,包括諸如舉辦各種賽事、推廣活動、社會公益活動以及在產(chǎn)品品質(zhì)是的人性化措施,創(chuàng)造品牌故事就是成功的企業(yè)家在客觀以看待品牌和產(chǎn)品,客觀地看待對經(jīng)銷商的服務(wù)和態(tài)度的一種累積。將這些措施和累積形成的品牌故事以廣告等多種方式傳播出去,當(dāng)傳播達(dá)到飽和時,品牌便深入人心,以一種親切的、讓人容易靠近的方式銘刻在消費者的腦海里,品牌做到最高境界的時候便成為一種宗教,會左右消費觀念,最終成為一種信仰。
但是,一定要切記:從產(chǎn)品、商品到品牌,必須要經(jīng)歷驚險一躍地“三級跳”轉(zhuǎn)型。
以上的話,也算是為企業(yè)在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型時刻吹響起的“集結(jié)號”吧!
嚴(yán)世華,國際華人10大培訓(xùn)師、中國顧客滿意測評中心副主任,中國保健科學(xué)技術(shù)學(xué)會和中國電子報刊協(xié)會副秘書長,中國第一個CS經(jīng)營運作專家、北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院和重慶經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院以及四川旅游學(xué)院等大學(xué)教授,首嘉西艾士商務(wù)咨詢有限公司董事長。著有《CS經(jīng)營法---商戰(zhàn)新王牌》和《服務(wù)---引爆CS經(jīng)營15種新賣法》、《滿意---解開CS經(jīng)營難題15把金鑰匙》、《商悟---運籌CS經(jīng)營帷幄的15個新攻略》。已在300多家財經(jīng)媒體網(wǎng)站發(fā)表二萬篇文章。主講課程有“CS經(jīng)營法、ES管理法、DS行銷法”。同時還開有極具實用性的“服務(wù)集中營、市場特攻隊、管理大觀園、服務(wù)打天下、稱職扛大梁、專注出狀元”等企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程,在北大、清華、復(fù)旦、浙大、川大、中大等名牌大學(xué)及海爾、聯(lián)想、長虹、長安、美的、金蝶、哈飛、豪爵、浪莎、新光、濰柴、奧瑞金、五糧液、孔府家等著名集團(tuán)企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)理人達(dá)65000人,被企業(yè)界親昵稱之為“CS教父”。據(jù)每日新聞?wù){(diào)查統(tǒng)計“其CS經(jīng)營課程達(dá)97%的顧客滿意度”。 電話:13981809839 電子郵箱:ysjcs2006@126.com 黃金屋QQ:799200673